在2016AWE“中国家电及消费电子博览会”展会期间，“中国彩电发展趋势论坛”于3月11日在上海召开。无论是大数据还是智能家居，它们都需要一个非常具有亲和力的，非常具有适应性的，非常具有强大功能的终端，这个终端既是人机界面，还是本地计算与云计算之间的最佳桥梁。毫无疑问，这个重任和角色如今就落在了彩电这样一个产品的身上。此次论坛围绕着彩电发展趋势等展开了深入探讨，整个行业产业链上的各个关键环节的骨干企业都有参与，出席此次论坛的有腾讯家电行业策划总监武纯羽女士、中国家用电器协会副理事长徐东生先生、奥维云网大数据科技股份有限公司总裁文建平先生、奥维云网（AVC）智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏、长虹多媒体产业公司总经理苏子欢先生、LG电子黑电总经理姜守炫先生、创维集团彩电事业本部副总裁中国区营销总部总经理彭劲先生、康佳集团KKTV公司总经理杨俊钢先生、和微鲸科技有限公司副总裁王文艺博士，并且论坛也得到了长虹、LG、创维、康佳、微鲸、腾讯等众多企业的大力支持。

腾讯家电行业策划总监武纯羽在会上发表了演讲，其主要观点如下：

1.客厅娱乐面临着提升视觉体验成本太高、互动体验提升空间大、智能功能不够智能、廉价客厅娱乐产品难满足用户预期这四大焦点问题。据腾讯家电发布的《你的客厅谁的娱乐——2015年国内客厅娱乐市场发展报告》

（以下简称《报告》）中的相关调查结果显示，有71.1%的参与者认为智能电视是客厅中不可缺少的娱乐产品。但从现有的诸多情况来看，仅仅靠智能电视就想撑起客厅娱乐这面大旗还远远不够。

2.虚拟现实设备或将替代彩电。《报告》中认为，智能电视在用户心中更像是一个鸡肋：大家一方面认为它是客厅中必不可少的娱乐产品，另一方面又觉得它并不是唯一能承载所需功能的产品。从用户对虚拟现实设备的期待值来看，它确实也可以承担起未来客厅娱乐突破口的角色，但肯定不是现在。

3.客厅娱乐的未来可能不是电视。虽然在未来很长一段时间内智能电视凭借着强大的“群众基础”会在客厅环境内继续称霸。但长远来看，更多智能产品的加入，让智能电视“去中心化”的趋势越来越明显。未来“电视”并不一定是客厅娱乐的中心，甚至不一定是以固定的形式存在。

附：武纯羽演讲实录

主持人：纵观国内关于智能家居、互联网电视、彩电行业产业的很多的报告，奥维的报告肯定是顶呱呱的。同时还有一份报告在我这两年一直是密切关注，就是腾讯出品的关于智能家居产业的分析报告。今天我们也非常荣幸的有请到腾讯家电行业策划总监武纯羽女士，她带来的演讲主题是国内客厅娱乐市场的发展，大家掌声欢迎。

武纯羽：各位在座的来宾，大家好，首先非常感谢大家留到今天的最后和我一起共同探讨今天最后的一个议题。我也非常荣幸的作为本场的唯一女嘉宾带来由腾讯家电和腾讯智慧数据共同发布的2015年国内科技娱乐市场的发展报告。

其实作为媒体来说，我们可能不是最直接的参与到客厅娱乐这场激烈的市场竞争当中，但是我们有更多的机会和渠道去近距离的接触我们的消费者，可以获得他们对这个市场的一些最直接的反馈。所以今天，我会站在一个普通消费者的角度，跟大家分享我们对这个行业的看法和感受。

这是我们的调研方法，为了获得最真实的用户反馈，我们通过腾讯网发出了超过2.9万份的在线调研问卷，收到了用户的真实问卷信息。之后我们结合腾讯网后台的1500万的大数据进行了综合分析，产出了这次的数据报告。

我的报告分三个部分，首先对客厅娱乐市场的发展现状做出分析。第二部分关于客厅娱乐人群的洞察和我们提出的营销建议。最后的一个部分，我们会对客厅娱乐未来的发展做出一些畅想。

首先提到客厅娱乐，核心的产品，很多用户的第一反应都是智能电视。通过我们的调查数据也可以看到，70%的用户都认为智能电视是客厅娱乐的核心产品。之后的像游戏机、音响设备和电视盒子都以较大的差距排在智能电视之后。其实电视是一直陪伴我们成长的一个产品，也是我们在客厅当中获取信息、休闲娱乐的一个最重要的渠道。近些年我们也发现电视这个陪伴型的小伙伴变得越来越神奇。包括像上网、聊天，甚至购物这样的功能都被越来越多的融入到智能电视当中。从智能电视开始我们发现整个客厅娱乐的产业被引爆了。通过智能电视与其他硬件的结合，用户会获得更多样化、更立体化的娱乐体验。在看的层面，除了去观看传统的这些电视台的节目之外，越来越多的用户通过智能电视直接联网看到像互联网媒体提供的精彩的视频内容，让看的渠道变得更加的丰富。

提到玩，传统用户会认为电视游戏就是像Xbox或者是PS4这样的大型主机游戏。但是随着低门槛的安卓游戏进入电视之后，用户可以很容易很轻松的获得更多样化的大屏的游戏体验。在客厅中还有这样一群用户，他们比较有文艺范，就喜欢静静的坐在沙发上，打开手机蓝牙连接家里的音响播放手机中的音乐。针对这样的用户，像Q音乐这样的云音乐服务在手机中的流行，也为智能音响的发展提供了广阔的空间。

所以看、玩和听构成了用户目前在客厅娱乐中的一个立体化的体验。

那针对用户对于软件的使用，我们看到超过82%的用户都表示，视频是他们认为最实用的应用。不难理解这个数据差异之大的背后的原因。从调查中我们发现，视频应用已经成为中国网民最热爱使用的第四大应用，紧随在即时通讯、搜索和新闻这样的应用之后，用户对于视频媒体的依赖程度是越来越高的。在智能电视当中我们看到其实教育应用是以68%的占比超过了游戏的应用，综合看教育应用市场，从小学教育到职业教育，各种各样的教育资源都是应有尽有的。和传统电视台播放的教育节目相比，互联网上的教育应用可以提供更好的交互体验。比如一款智能钢琴的应用，我们不仅可以通过这样的应用获得理论基础知识的学习，当你连接上硬件之后还可以直接通过硬件去弹奏歌曲，并且获得应用给你的打分和建议。这样的一种教育模式，其实大大的超越了我们的传统的单向教育的模式，也是越来越受到用户的欢迎和肯定的。

我们也看到近年来呼声四起购物类应用，受欢迎程度并没有那么高。究其原因可能是现在的电视购物体验并不是那么流畅，并且和传统的PC端、移动端的购物体验相比比较复杂和没有差异化。未来购物类和电视导购类的节目相结合可能会成为一个新的突破口。我们看到只有软硬结合，这样才会给购物提供更好的体验。

看了现状，我们分析一下问题，我们问腾讯网的用户说，您对现在客厅娱乐当中这些产品最不满意的地方是在哪里？我们看到最关键的两大关键词，一是功能，二是内容。对于语音控制、手势控制这样的智能化应用来讲，用户的期待非常之高，但是使用下来的反馈往往不是特别好，会遇到很多像流畅度、卡顿甚至是无法顺利的操作的这样一些问题。很多现在的客厅娱乐的产品也是单纯的追求功能的大而全，往往忽视用户的体验。很多网友也表示说，经常会希望用自己的手机和家里的电视进行互联，去播放手机里的影片资源。但是往往像airplay的互联技术表现出来的不稳定性会让他们感到比较失望。

在内容层面，现在的消费者对获得一些免费的资源、种类丰富的资源以及及时更新的内容资源的期待程度也是非常之高，但是我们看到现在的电视似乎没有很好的满足他们的需求。

另外我们看到客厅娱乐相关的概念产品噱头都十分足，但是客观来讲，整个市场现在处于过渡期，没有很革命性的迭代产品出现。所以用户在这个阶段都是在冷静的观察市场，他们没有很冲动的购买新品的意愿。换句话说，在这个阶段用户更在意的是产品的性价比，他们会去研究去看一款新的产品带来的功能改进和他们要付出的成本相比，如果不是成正比的话，他们是不会为这样的产品买单的。

举个例子，很多用户会想说，更换一台智能电视去观看大片观看电影，与传统的我们走进影院看电影相比，其实更多用户可能会选择后者。因为在目前的客厅娱乐的观影体验中，这样的体验还是远远不及传统影业带给我们的震撼感受。所以用户的冲动和他们的购买意愿并不是非常强烈。

但是我们也看到比较可喜的现象是说，像一些客观的条件，比如说家庭的空间，家庭的面积，其实不是制约他们购买的因素，并且在他们对价格承受的范围上看，我们觉得也是比较可喜的，72%的用户表示会对万元以内的产品买单，甚至有18%的用户为价格区间在1万到3万之间的产品买单。用户其实对于低价廉价的产品没有太多兴趣的。所以我们看到，如果我们的产品能真正的实际解决用户的需求，打动他们，其实价格不是一个问题。

其实看到问题是为了帮助我们更好的去选择一些突破口。我们聚焦在客厅中最核心的产品，智能电视上看，我们有什么样的突破口呢？我们的用户表示，70%的用户表示更看重画质表现，之后是操作系统。而大部分用户表示不满意的是视频资源和操作系统。近些年各大厂商发力做显示技术还是代表了用户体验。但是用户的期待值和满意度之间还是差距非大的。所以我们认为未来智能电视在继续大力发展显示技术的基础上，满足用户基本需求的基础上更应该加强对视频资源丰富的扩展度和对操作系统的更新和完善。内容层面要更多考虑和国内视频媒体合作，扩展自己的内容丰富程度和保证内容更新频率是很好的办法。在操作系统方面可以考虑加入一些智能化的或者是个性化的甚至是定制化的功能，来满足用户的需求。

除了智能电视的这一块兵家必争之地之外，我们发现在客厅中其他相关的智能硬件也是非常重要的突破口。或许未来用户观影体验的提升或者是彻底的改变，也会与这些硬件的升级和丰富密切相关。首先智能投影是我们不容忽视的一个很重要的方面，用户近些年来对大屏观影体验的需求确实是我们能深切感知到的。大部分的用户还是希望家里的这块屏幕越大越好，甚至现在市面上也出现了很多百寸机型的大型电视产品，但是这样的产品还是处于高价格的区间。对于普通的用户来讲，购买一台智能投影或许是他们更加轻易和容易获取大屏体验的方式。其实未来如果我们的智能投影改善了它的显示效果之后，它的显示效果如果趋近电视的显示效果，那么大屏电视的地位或许就岌岌可危了。

对于未来客厅娱乐中我们问网友最可能替代智能电视的产品是什么？我们发现一个比智能投影选项更高的答案，就是虚拟现实设备。最近我们从各种媒体的报道和市场风向看到，VR相关的概念、产品甚至是股票都在急速升温。背后的原因第一是VR相关的硬件成本其实非常低廉，一个模仿google VR眼镜的产品在网上的售价不足20元。另外从功能看，VR为用户带来的体验其实真的是前所未有，非常创新的。用户是不再满足于像电视、手机或者是投影带来的单一的视频观看的体验，他们更希望与内容互动，获得内容的更强的参与感。

除了游戏机、电视盒子等能连接电视的设备之外，我们也看到更多的设备加入进来。比如智能灯泡，它可以伴随着视频中的内容去改变家里灯光的颜色甚至是亮度。比如一些智能的空气净化器和智能的温度控制器可以模仿世界各国各地区的温度甚至是世界各国空气的味道。所以试想，当我们忙碌一整天回到家中，我们打开家里所有设备，你可以一秒钟就穿越到夏威夷的海滩，看看夏威夷美丽的景色，呼吸着迎面而来的海风的气息，去感受阳光晒在皮肤上的温度，这是多么美妙的体验。我们也非常期待这一天的到来。

下面进入第二个部分，关于客厅娱乐人群洞察的分析以及我们可能提供的营销建议。我们将腾讯平台上所有关注客厅娱乐概念以及可能购买过客厅娱乐产品用户的数据提取出来，做了一个大数据的分析。发现这些人群的一些共性，首先我们发现客厅娱乐毕竟是一个关乎家的话题，所以像我这样的女性用户是非常热衷参与到这个大的话题中来的。女性用户在所有人群中的占比达到了45%。这个数据其实是高于腾讯大盘用户女性整体的占比的。第二个数据，超过44%的用户是80后的职场白领，其实这一类用户现在正处于成家立业的阶段，他们非常希望用一些先进的科技技术去武装自己的客厅。我们也看到有超过50%的用户其实是来自于一线城市的，在这些城市中生活的用户，他们在互联网上非常的活跃，并且他们也有很良好的教育背景。他们的经济实力也比较强，所以可能更容易为新的科技产品买单。

我们看到在晚上7点到9的时间段是客厅娱乐用户最活跃的时间，在这个时间段里面他们喜欢与家人坐在一起，一起去体验客厅娱乐带来的美妙体验。但是9点以后他们就逐渐的回到了自己的手机端，去继续自己的休闲娱乐的时间。我们还看到这群客厅娱乐用户是社交需求非常丰富的一些群居动物，他们乐于加入各种各样的QQ群，加入超过10个以上QQ群的用户占比接近50%。在腾讯的大盘用户中，加入10个以上QQ群用户的占比只有22%，所以我们的用户多么希望与有共同兴趣爱好的人交流。

在这些用户加入的QQ群和关注的微信公众帐号的分析，我们看到这群用户更加关注比如像理财、美食、旅行、跑步、留学、健康、汽车等等一些专业性的话题。他们喜欢去研究一些专业领域的相关的知识。

综上我们可以看到，所有的这些客厅娱乐用户可以说是非常优质并且成熟，并且他们是对生活充满了热情的。

接下来我们也对影响用户在购买客厅娱乐产品阶段所有的相关因素进行了综合的分析。在用户购买产品前，首先他们去回顾自己的过往的经验，如果在过去一段时间内他们使用的某一个产品非常值得他们信赖，他们可能会优先购买这个品牌。当然他们也非常信赖身边朋友的使用感受和建议，相信他们去传达给自己的口碑。之后这群用户也会去到专业的家电、IT网站或者是一些论坛上查看关于我们新品的具体介绍或者是评测，综合做出比较理性的选择。我们也发现像网络广告这样的一种形式，它是优于其他的传统广告形式，会对我们的客厅娱乐用户产生正面的影响。

在实际的购买决策中，我们的客厅娱乐人群其实购买的习惯和传统家电人群比较相似，首先他们考虑产品更多的是在意产品的功能和质量，但是与传统的家电人群稍微不一样的地方在于，他们可能对于售后服务并不是特别的重视，这可能是由于越来越多新的品牌涌入这个市场息息相关。如之前我们提到的对价格范围的考量，其实大部分用户都会对三万元以内的产品买单，当然这个价格范围是针对整套的客厅娱乐的产品，而不是单一的产品。但是愿意花费超过三万元以上的用户就十分的稀少了。

对于购买渠道，其实是受到传统购买家电习惯的影响。更多的用户还是会选择线下大型的家电卖场或者是一些大型的B2C的电商平台。他们非常的喜欢到线下的一些实体店去进行产品的实际操作体验，当然同时也享受线上的电商平台带来的一些优惠政策。当然，这些用户其实并不是很信任像C2C一类的购物网站。

为了更好的与用户沟通，去发现他们的差异化的特点，我们将用户分成了三大不同的类型。首先第一类是传统派占比达到48%。这一类用户购买新品更多的是源于生活中的一些实际需求。也许当有一天他们发现自己家里的电视非常老旧很多的端口都用不了的时候才会有冲动去更换新的设备。第二是体验党，占到34%，他们是专业的用户，对功能、性能和画质等会要求非常高。如果有新品的设备有了跨时代的设备导致性能有了很显著的提升，这样产品的卖点比较容易打动体验党用户。最后一类族群是追新族，这一类用户跟前两类比较不同，他们对于现在的一些流行资讯比较的敏感，非常期待自己先人一步去享受到最新鲜最炫酷的科技产品。如果他们追随的一个品牌出现了一个新品，第一时间他们可能不会去考虑其他的因素，而是想怎么尽快的把这个新品带回家中。

我们对于影响这三类人群决策的一些因素进行更进一步的分析，希望发现一些营销的建议。首先是传统派的用户，他们更关注产品的功能和售后服务，他们的购买源自于理性需求，所以他们的决策链非常之长，他们会综合看线上网络的内容，也会到线下实体店进行咨询或者是体验。其实他们对于这个领域并不是十分的了解，也会受到自己过往经验的影响。针对这样的客户我们提出的营销建议是要抓住用户的第视觉，在所有他们可能接触的信息渠道大范围的去进行新品的曝光，在第一时间内抢占他们对于新品的印象。之后通过对新品资讯的报道，对产品的评测，甚至是新品的体验到促销的这样一些活动，都要环环相扣，引导他们实现最终的购买。

第二类体验党的用户，除了对质量和售后服务的关注之外，他们也很关注产品的性价比。因为他们会比较理性的去分析新品的参数，并且去与价格进行对比，形成一个初步的判断。之后他们非常相信专业，会去查阅各种各样的家电网站或者是垂直媒体，去看一些专业领域的达人对这款产品的评测或者是推荐等等，最后再做出自己的选择。想要打动体验党的用户，我们认为与家电相关网站或者垂直媒体共建一些内容就非常比较了，需要给用户更多从专业视角的解读和期待。同时也要更好的利用社交媒体和公众帐号，以及一些意见领袖的资源，去塑造我们的产品的口碑，从而更好的提升用户的好感度。

最后我们的追新族就跟前两类用户非常不一样，他们更关注品牌的形象以及外观设计，他们在消费的时候有一种人无我有、人有我新的心态，他们购买产品非常的冲动和没有规律，对于这样的人群我们建议要采取短平快的营销手段，首先通过营销端的资讯，快速触达他们，保持新品在市场上的话题热度，最后提供抢鲜体验等优惠政策吸引他们的购买，让他们更冲动的购买新品。针对不同的人群，去制定不同的营销策略，可能会更好的帮助我们差异化售卖自己的新品。

最后一个部分，我们一起来看一下客厅娱乐未来的发展趋势。首先毋庸置疑，在未来很长一段时间内，智能电视的地位是不可动摇的。它将继续称霸我们的客厅。但是随着更多的智能设备连入到我们的客厅当中，电视将逐渐的被去中心化，未来电视可能不是家庭中的核心，而只是家庭中的一个模块而已。当智能电视和家里的跑步机或者是空气净化器或者是空调相连，当你运动的时候体征指数可以实时显示在电视屏幕上，空调温度等都可以在电视上实时显现，这时候电视只是这些功能的一个延展而已。随着VR技术的快速提升，当你戴上VR眼镜之后，你的家会迅速的变成一个运动场，或许也会变成一个音乐厅。这个时候智能电视这块屏幕或许就不再那么重要了。

当你家里所有的智能设备都互通互联，未来我们的家将变成互联网的家。我们在客厅之外可以通过自己的手机远程操控家里的硬件设备，让空调开始工作，让音响开始放歌，进入到客厅之后我们不仅可以体验到像缴纳水电费这样的基础服务，也可以远程连线世界各地的专家，获得教育咨询的帮助甚至是远程医疗诊断这样的专业服务，这将是非常智慧生活的场景。我们也希望在座的厂商继续努力创新，为用户带来更多更创新的产品。让我们的客厅娱乐概念不再只是厂商和媒体的娱乐，而真正成为所有用户全民狂欢的娱乐。

以上就是我的分享，谢谢大家。

主持人：非常感谢武总的精彩分享，在咱们的桌子上都有腾讯的这份报告，我想大家足可以带回去认真仔细的拜读。包括是不是也有电子版的下载？相信腾讯用海量的用户人群，基于这样的大数据样本做出的调研，应该对整个行业是非常宝贵的参考，再次感谢。